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不是“歧视”你 而是“算计”你

2018-05-31 10:47
来源:牛牛网

本文地址:http://www.qdkdd.com.cn/zl/detail/20180531/1000200033137431527734864349763011_1.html
文章摘要:不是“歧视”你 而是“算计”你,布头夙云莱姆,辱国丧师凶暴目染耳濡。

如果你是星爸爸,一杯咖啡你会卖多少钱?

如果你是马爸爸,对待淘宝V5会员和新注册会员要不要一视同仁?

如果你能收集到用户的年龄、性别、家庭住址,甚至收入情况,根据不同用户的需求,同一件商品可不可以给出不同报价?

也就是说,对于有钱不在乎价格的消费者,我们可以把价格定得高一点;对于花钱很谨慎的消费者,我们就把价格定得低一点,让每一位消费者最终付出他们愿意付出的最高价。

你可能想说,这是理想状态。在现实交易中,作为老板的我,怎么可能知道每一位用户的“心理价位”是多少?

也许过去很难做到,我们需要与每一位消费者“讨价还价”来确定定价,成本太高;但现如今有了互联网,有了大数据,可以说技术上已无障碍。

亚马逊早在2000年就这么做了,但很快被人指责这是在“价格歧视”。当时贝佐斯紧急声明,说他们只是在做测试,不是有意歧视。这件事情很快就过去了,因为那时没有人有直接证据,说两个人在亚马逊购物,在同一时刻、对同一件商品获得的是不同的定价。

亚马逊被拦住了,不等于别人不再干。时过境迁,科技发展日新月异,类似这样价格歧视的做法在互联网上越来越普遍,越来越升级。最近在国内,还有个本土化的说法,叫“大数据杀熟”,即同一件商品,对于经常购买的老用户,给出的价格要高于新用户。

代入到现实场景中,就是经常点的外卖,会越点越贵;经常打车来回的路线,报价会越来越高;经常入住的酒店,金卡、黑卡、钻石卡预定的会员价比门市挂牌价还高……因为习惯了,因为有了依赖性,消费者对价格的敏感度会降低,像是温水中的青蛙,在不知不觉中接受了更高的价格。

这让不少消费者愤慨,原来“最懂我的人,伤害我最深”;也让消费者唏嘘,原来“最终打败我的,是自己的习惯”。

除了“杀熟”这一招,大数据还能“逼”你买涨不买跌。比如我们在网上买机票,刚看的时候有半价机票在卖,你点进去看看,想着再等等,说不定能等到三四折票。你等了40分钟,刷新一下看看,还是只有半价票。又过了一会儿,你发现半价票没有了,只有6折以上的机票了。

怎么回事?难道便宜的票已经被人买走了?很有可能。但也有一种可能是,网站发现你不断地刷新网页查看同一航班机票,说明你特别需要这张机票,而你越需要这张机票的时候,你愿意为这张机票支付的价格就越高。所以你再刷的时候,明明有半价票,你可能都看不到它了。刷到后面,很可能你只能看到八折机票了,但你等不及了,票还是得买的,最终你就以八折价格买了这张机票。

更迫切的一方,愿意付出更多。 

不仅如此,有外国研究者做过一项实验,用两台电脑模拟两位消费者在网上购物。一位假装是富人,专门浏览一些高大上的奢侈品网站;一位假装是节俭的人,专门浏览一些低档便宜的东西。就这么上了一周网之后,两台电脑上了同一个网络平台买耳机。结果平台给“富人”推荐的耳机价格,是“节俭者”看到的耳机价格的4倍。

不仅仅是推荐的商品不一样。研究者还发现,对同一件商品,地址来自富裕地区的电脑(手机),看到的价格就比低收入地区的电脑(手机)要高。

同样,不少中国网民也发现,在国内相比安卓系统,用苹果IOS系统购买视频网站上的会员套餐,价格明显更高。

这些“高级”的价格歧视,我们不太容易发现。更多的时候,我们能感受到的是,同样坐飞机、高铁,经济舱里面挤着一群人,在公务舱(或头等舱)里乘客可以惬意地躺着睡觉;同样看电影,想看便宜的电影必须起早一些买早场的票,当然你也可以花更多的钱买小厅的VIP票;同样买水果,你买一斤是20元,买20斤老板可以以每斤15元的价格卖给你……

价格歧视的潜台词是,谁买得更多,就能便宜;谁出的价高,就是谁的。虽然这对于出不起钱的人是一种歧视,但也不要高估了“歧视”的不公平程度。就拿坐飞机、高铁来说,如果要消除这种不公平现象,让这两种人群分别乘坐两架不同的飞机、高铁是完全可行的,但这时候,这两种不同的人群就得额外支付更多的成本了。而将这两群人放到一块儿的时候,他们可以各取所需,出价高者和出价低者实则是在相互补贴。

另一个方面,出价高的人,多付了钱,理论上他的钱就变少了,占有其他稀缺资源的机会就减少了。这对于其他人来说,是一种公平——通过价格平衡了各方需求。

合法的价格歧视,有助于资源的有效配置。事实上,真正让消费者有“剥夺感”的不是价格歧视本身,而是大数据这个“潘多拉魔盒”。如果说价格歧视主要是研究如何尽量吃掉“消费者剩余”,那么大数据就是在研究如何尽量利用算法,把消费者隐私“一口吞下”。

大数据可能无法预测历史的演变,却很容易预测每一个人的行为。只要样本足够大,每个人的行为很好预测,因为人都是习惯的奴隶。

在互联网时代,数据就是新的“石油”。对于商家来说,大数据提供了开采不尽的矿脉,但对于消费者来说,一是隐私没有了,二是变得越来越被动。海量的数据、复杂的算法,让卖家越来越聪明,买家越来越无力。这种大数据“先知”给消费者带来的不公平感、不安全感越来越明显。

经济学教科书告诉我们,价格歧视理论上是很难实现的,但在大数据时代,商家可以精确判断:你是什么样的人,你有什么需求。商家越是了解你,越知道该怎么“歧视”你:保险公司可以“优选”出那些健康的投保人,赌场可以榨干每位赌客的最后一分钱,母婴用品商店比大多数女性更了解她们自己的生理周期……

大数据甚至可能影响民主选票。今年3月17日,美国《纽约时报》报道称,Facebook上超过5000万用户信息数据被一家名为“剑桥分析(Cambridge   Analytica)”的公司泄露,用于在2016年美国总统大选中针对目标受众推送广告,从而影响大选结果。

这一数据泄露事件,也让人们了解到拥有20亿用户的Facebook,主要盈利模式是:通过用户的行为偏好进行特征分析,完成用户画像,进而借助相应的算法模型,来向用户精准投放广告。

可以想象,未来能够掌握大数据算法的企业,有可能进一步践踏个人隐私。当他们拿到这些隐私数据之后,会想方设法地保持对这些数据的垄断,利用这些数据为自己谋利。

细思极恐!我们每天都在被别人卖掉,还在高高兴兴地帮别人数钱,直到我们的隐私余额为零。更恐怖的是,很多时候我们是麻木地、自愿地被贩卖。

有专家说,网络时代“如何保护隐私”是拿诺贝尔奖的问题,一时没有完美的答案。但我们不得不思考答案,因为这不止关乎经济,更关乎人伦,我们需要“新的锁链”来约束它、监督它。

回到定价这个问题上,正常情况下“没有人会愿意为相同的东西多付钱,也没有人愿意亏本做生意”。在这样的前提下,商家和消费者一直处于相互博弈、动态平衡中,不太可能出现一方长期获利另一方长期亏损的情况。因为总有一天,被揩油的一方会要求重新设置规则,占了便宜的一方该还的始终还是要还的。

如今我们探讨个人隐私保护,会在心里对数据泄露咬牙切齿,但不可否认,过去我们实实在在地享受到了1分钱打车、10元钱住酒店、免费用手机看电影等“不合理定价”商品和服务。如此看来,我们用个人隐私换取的“免费午餐”,到底是赚了,还是亏了?

耳边再次响起那首经典歌曲《最爱的人伤我最深》:“我最深爱的人伤我却是最深,进退我无权选择,紧紧关上心门留下片刻温存,只怕还有来生我爱得依然最真……” (作者:潘晔)

责任编辑:刘飞

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